Het boeken van een proefrit in een nieuw model Renault verloopt net zo eenvoudig en efficiënt als het online boeken van een vliegticket. Het volledig geautomatiseerde systeem dat dit regelt levert de auto-importeur bovendien een schat aan gegevens op over potentiële klanten, met diverse aanknopingspunten om ze opnieuw te benaderen. Campaigns Unlimited bouwde dit systeem, met Tripolis Campagne Manager onder de motorkap.

Keten

Hans Grijpma, technisch directeur van Campaigns Unlimited: “Tripolis is een component die we nodig hebben om de keten compleet te maken, de software fungeert als een motor om het volledige proces van emailmarketing aan te sturen. Tripolis begrijpt wat we willen, èn het pakket sluit goed aan op de andere systemen die we gebruiken. Vanuit de Campagne Manager gaat de communicatie naar klanten de deur uit, en uit de informatie die vanuit een breed scala kanalen terugkomt uit de campagne halen we zoveel mogelijk bruikbare gegevens, die weer als input dienen voor de Campagne Manager om nieuwe beslissingen te nemen.”

Wanneer er nieuwe modellen op de markt komen organiseert Renault Nederland als importeur marketingacties waarbij de mogelijkheid wordt geboden een proefrit te boeken. De mogelijkheid om een proefrit in een Renault aan te vragen via de website bestond al. Maar de organisatie was een stuk eenvoudiger. De melding dat iemand geïnteresseerd was, ging naar een dealer, die het vervolgens naar eigen inzicht verder afhandelde. Renault had zelf geen inzicht in wat er gebeurde na de aanvraag.

Om daar verandering in te brengen heeft Renault door Campaigns Unlimited een geavanceerde manier laten ontwikkelen om online een proefrit te boeken, vergelijkbaar met de manier waarop vliegtuigtickets geboekt worden. Hiervoor is aan de boekingsmodule een agendasysteem toegevoegd, waarop dealers kunnen aangeven welke auto´s wanneer beschikbaar zijn. Daar kunnen geïnteresseerden op inschrijven, waarna die tijdspanne geblokkeerd wordt in de agenda. Bovendien krijgen de geïnteresseerden één dag voor de proefrit automatisch een SMS-bericht als herinnering. En ná de proefrit ontvangt de proefritaanvrager een email met de vraag om in een online enquête zijn ervaringen te delen.

Dit emailbericht is gekoppeld aan een apart enquêtesysteem, dat ondertussen een schat aan gegevens heeft opgeleverd. Grijpma: “Dat was een nieuw fenomeen voor Renault. Want als importeur heb je over het algemeen geen direct contact met de klanten, dat loopt meestal via het dealernetwerk. Wij hebben ervoor gezorgd dat als er een klacht in het systeem terechtkwam, deze automatisch werd doorgespeeld naar klantenservice. Dat vormt een mooi vangnet, want als mensen klagen kun je daar als bedrijf iets mee doen. We vragen in de enquête ook aan de klant welke vervolgstap gewenst is. Het antwoord op die vraag kunnen we weer aan de dealers doorspelen. Zo creëer je nieuwe verkoopmomenten.”

Centrale rol

Nadat het systeem eenmaal was gebouwd en geconfigureerd liep de campagne vanzelf. Grijpma: “De software van Tripolis heeft daar als aansturingselement een centrale rol in gespeeld. Wij hebben er het enquêtesysteem aan toegevoegd, dat weer de resultaten naar Tripolis doorspeelt. Want het is voor een goed verloop van zo´n campagne wel essentieel dat het systeem van Tripolis over alle relevante informatie beschikt om beslissingen te nemen over wat er moet worden gecommuniceerd. Als een klant op het laatste moment een boeking wijzigt, wil je niet dat hij alsnog voor de verkeerde tijd een herinnering ontvangt. Dergelijke details maken de campagne compleet.”

Voor de actie zijn drie aparte systemen gekoppeld. Bij Renault Nederland staat een webomgeving die alle lokale acties ondersteunt. Daar wordt online de proefrit geboekt. Dat systeem stuurt daarop een elektronische melding naar de Tripolis Campagne Manager, vanwaaruit de bevestiging per email wordt gestuurd. Het derde systeem dat een rol speelt is de enquêtemodule die is ontwikkeld op basis van een open source-Content Management Systeem (CMS), dat eveneens informatie stuurt naar Tripolis.

“Het leuke aan deze campagne is dat er helemaal geen miljoenen euro’s kostende implementatie aan ten grondslag ligt, we hebben heel doelgericht een oplossing kunnen bouwen voor een concrete vraag. Nog steeds zijn er heel veel bedrijven die allerlei campagnes doen, zonder dat ze nu echt weten wat de effectiviteit ervan is. Bij het proefrittenproject van Renault hebben we dat echter heel concreet kunnen meten.”

Met dank aan Marco van der Hoeven (www.mediabureauleiden.nl)