De trend van de afgelopen jaren laat zien dat organisaties een groter deel van hun marketingbudget spenderen aan gedifferentieerde campagnes. Een verschuiving dus van Above the Line naar Below the Line. Er zijn duidelijke redenen voor deze verschuiving. We zien dat de doelgroepen steeds minder homogeen worden waardoor het lastiger wordt ze ‘in een hokje te stoppen.’ Daarnaast is het door de toenemende mediadruk een uitdaging geworden een plekje te veroveren in het brein van consumenten. Ook de concurrentie is groot. Om voldoende onderscheidend te zijn moeten organisaties afzonderlijke doelgroepen zoveel mogelijk aanspreken op hun specifieke behoeften en koopmotieven.
Een aantal feiten op een rijtje:
- In de afgelopen jaren is het aantal actiematige campagnes verdubbeld van gemiddeld 55 in 2004 naar 125 in 2007;
- Aan het uitdenken en voorbereiden van deze campagnes besteden marketeers gemiddeld 42% van hun marketingcapaciteit;
- Daarmee is deze vorm van marktbewerking een zeer belangrijk onderdeel geworden van de marketingstrategie;
- Het omzetresultaat dat behaalt wordt met actiematige campagnes is vaak niet in lijn met de geïnvesteerde capaciteit. Een efficiëntieslag is dus gewenst;
- Conversie van campagnes varieert sterk en de toename van het aantal campagnes stelt organisaties voor grote operationele problemen.
Bron : Rijksuniversiteit Groningen Customer Insights Center en VODW Marketing
De 4 componenten voor succesvol campagnemanagement
Goed campagnemanagement heeft effect op praktisch alle onderdelen van een organisatie – denk aan IT, marketing, inkoop, verkoop, traffic, e-commerce, call-centers, etc. – Daardoor lopen veel marketingafdelingen, veelal de initiators van het project, tegen de vraag aan: Waar starten we en hoe gaan we het aanpakken? Het antwoord op die vraag is onze specialisatie.
De aanschaf/implementatie van een nieuw Campagnemanagement systeem bied veel nieuwe mogelijkheden. Het gevaar is vaak dat organisaties alle nieuwe mogelijkheden gelijk willen gaan benutten en alles anders gaan doen. Beter is het om dit stap voor stap te doen. Gecontroleerd veranderen, kleine stappen tegelijk: ‘learn while you earn’ en met quick wins bewijsvoering leveren aan de rest van de organisatie. Er zijn 4 onderdelen voor succesvolle gedifferentieerde campagnes die Campaigns Unlimited in samenwerking met u kan invullen:
Organisatie
- Helpen opstarten: van ‘strategische keuzes’ tot praktische business case (hoe te beginnen);
- Organisatiebrede inspiratiesessies (overtuigen en commitment);
- Bepalen van doelgroepen die u wilt benaderen en met welk doel;
- Bepalen van producten en of diensten die u onder de aandacht wilt brengen;
- Bepalen van de workflow die gehanteerd gaat worden;
- Afstemming met diverse betrokkenen: sales, marketing, it, callcenter, mailhouse, etc;
- Coördinatie en planning: wie doet wat en wanneer.
Data
De databronnen die beschikbaar zijn combineren, integreren en analyseren t.b.v. een optimaal klantbeeld. Voorbeelden hiervan zijn:
- Het CRM systeem;
- De datawarehouse;
- De marketingdatabase;
- Ordersystemen/facturatie;
- Het facturatiesysteem;
- Websites;
- Externe data;
- Losse lijstjes uit voorgaande campagnes en acties;
Content
- Samenstellen van een enkelvoudig klantbeeld (single customer view);
- Bepalen en toepassen van doelgroepen en segmenten.
- Samenstellen van de communicatie strategie: welke segmenten zijn er en hoe communiceren we daar mee?;
- Bepalen van bedieningsconcepten voor diverse klantgroepen;
- Bepalen van de communicatiemix: E-mail, SMS, post, telefoon;
- Merkconsistentie: uitstraling, vormgeving, standaardisatie van de communicatie;
- Bepalen tone-of-voice (tekst variaties) voor de verschillende klantgerichte uitingen
Techniek
- Automatiseren van data-beheer en integratieproces (ETL);
- Koppelen van databronsystemen aan het campagnemanagement systeem (geautomatiseerde synchronisatie);
- Koppelen van e-mail uitingen aan online systemen, zoals afmeldpagina (afmelden per email-type, nieuwsbrief, aanbiedingen, productnieuws), intake pagina (online data entry, web-ordering) , online polls/enquête’s, door-click content (cms based content);
- Koppelen van feed-back uit online systemen aan back office systemen (van web-site naar crm systeem of marketing database);
- Opzetten van een marketing database of CRM systeem.